janvier 31, 2020

La prochaine vague de chaussures de mode est ces chaussures de montagne françaises obscures.

Si vous êtes un skieur, ou du moins si vous avez participé aux Jeux olympiques d’hiver, vous connaissez Salomon comme le fabricant français de skis, de snowboards et de fixations. Si vous êtes un adepte de l’outdoor, vous connaissez probablement aussi les chaussures techniques d’alpinisme et de course à pied de la marque. Alors comment leurs baskets (la XA-Pro 3D GTX, pour être exact) se sont-elles retrouvées dans un lookbook Palace ? La réponse courte est qu’un des designers de Palace les porte, et l’équipe de skate apprécie une blague interne. Mais c’était aussi une autre indication que si une marque de skets est à la pointe de la super-tendance, c’est bien Salomon. Oubliez les Balenciaga Triple S – avant que la neige ne fonde, vous pourriez être en train de vous attacher votre propre paire de chaussures de trail Salomon triple noires.

Cela peut sembler étrange, mais c’est vrai. Les initiés de la mode – stylistes, acheteurs et photographes – portent depuis des années l’un des modèles les plus populaires de Salomon, le Speedcross (tout comme Ralph Lauren).

Et le look Palace n’était que le dernier d’une série de cosignatures de Salomon. Boris Bidjan Saberi, le prince espagnol de la mode sombre, vient de laisser tomber la troisième collab Salomon de sa marque. The Soloist, de Takahiro Miyashita, a présenté une botte Salomon personnalisée au salon Pitti Uomo, organisé par la marque en collaboration avec Undercover (qui a été conçu par Jun Takahashi, le porteur de Salomon).

Peu après, la nouvelle ligne suédoise CMMN SWDN a sorti des Salomon sur la piste de Paris. Et une paire de prétendues futures baskets Balenciaga – leur prochain grand succès qui va bouleverser les conventions – ressemble étrangement à Salomon.

En fait, le plus surprenant dans la place de Salomon dans le plus grand look book de Palace n’est pas que cela soit arrivé, mais que dans le monde de la mode masculine folle de 2018, cela semblait presque trop parfait. Vous aimez les baskets moches ? Essayez ce truc. Mais comment cette chaussure de performance de niche a-t-elle infiltré la mode masculine ? Et qu’est-ce que cela signifie ?

Les chaussures salomon

Le chemin de Salomon, de la piste à la piste d’atterrissage, est relativement facile à tracer.
La marque a été fondée en 1947, lorsque la famille Salomon a ouvert un atelier de fabrication de carres de ski à Annecy, en France, une petite ville des Alpes. Dans les décennies qui ont suivi, Salomon est devenu l’un des principaux fabricants de skis alpins et nordiques, de fixations et de chaussures.
Dans les années 90, la marque s’est étendue à la randonnée et, dans les années 2000, elle est devenue une marque de premier plan dans le domaine de la course de fond, en introduisant des chaussures comme le Speedcross, qui, dans certaines couleurs, ressemble à un croisement entre une Air Max et une chaussette aquatique.

Et puis, en 2014, des années avant que tous les créateurs ne fabriquent une basket extrême, le Speedcross a été repris par The Broken Arm, le ground zero parisien du goût avancé fondé par Anaïs Lafarge, Romain Joste et Guillaume Steinmetz. Joste et Steinmetz sont de fervents coureurs de trail, mais qu’est-ce qui les a poussés à vouloir mettre le Speedcross dans un contexte de mode ?
« Cette chaussure a été créée il y a 12 ans, mais le design est toujours aussi avant-gardiste et spécial. Salomon n’essaie pas d’être à la mode, ils essaient de proposer une réponse à l’athlète du terrain de jeu hostile d’une montagne. Donc ils pensent d’abord à la fonction et aux matériaux, et parfois cela crée quelque chose de plus fort en termes d’esthétique que si vous essayez de penser d’abord à l’esthétique ».

Certaines marques de pure performance qui ont résonné dans le monde de la mode, comme Patagonia, traitent l’attention d’endroits comme The Broken Arm comme une curiosité, une distraction de leur esprit croustillant. D’autres, comme The North Face et Arc’teryx, ont toutes deux développé des lignes de diffusion élégantes. Salomon a décidé de suivre cette dernière voie, et de tenter de convaincre un tout nouveau client que Salomons méritait une place à côté de leurs baskets de créateur.

Mais Salomon n’est pas The North Face, qui compte des collectionneurs cultuels et des archives qui supplient d’être réanimées. Ils ont donc décidé de se pencher sur un avenir sombre et dystopique. Après avoir lancé une collaboration avec The Broken Arm à l’automne 2015, Salomon a sorti au printemps 2016 plusieurs baskets et bottes tout en noir, qu’ils ont baptisées « Black Edition ».
Quand je demande à Jean Philippe Lalonde, le responsable du programme de chaussures lifestyle de Salomon, si la mode était une priorité pour la marque, il rit. « Il y avait cependant l’intention de travailler sur un programme spécifique aux chaussures qui répondrait à la foule de la mode », explique M. Lalonde, un Canadien français de 34 ans qui a rejoint le siège de Salomon à Annecy il y a un an, en provenance d’Arc’teryx Veilance. « 

Ici, dans les montagnes, on ne voit pas grand-chose », dit-il. « Mais avec la collab avec The Broken Arm et la sortie de la Black Edition, Salomon recevait des signaux des magasins de mode, et ils savaient que le consommateur urbain était sensible au produit, mais ils ne savaient pas trop quoi faire de ce projet ». Boris Bidjan Saberi a appelé Salomon vers la fin de 2016, et la marque a décidé de faire sa première incursion dans la vraie haute couture avec l’Espagnol expérimental.

Lorsque Lalonde a rejoint Salomon l’année dernière, il a repris la collaboration de Boris Bidjan Saberi. « C’était un grand pas pour Salomon, cela a vraiment sorti la marque de sa zone de confort », dit-il. « Non seulement en termes de rendu esthétique de la chaussure, mais aussi en termes de calendrier du produit. Boris a appelé en mars pour son exposition en juin. Et nous l’avons fait à dix cents près ».

Le projet Boris a ouvert les vannes d’un programme de collaboration élargi et a renforcé l’avance de Salomon dans le domaine de la chaussure : Le modèle populaire Bamba 2 de Saberi ressemble à une chaussure de ski nordique ninja qui a été déterrée d’un glacier en fonte. Plusieurs collaborations à venir permettront à Salomon d’étendre ses activités à d’autres coins du monde de la mode masculine, mais la collaboration avec The Soloist se poursuit dans la même veine. Takahiro Miyashita est allé au cœur de l’attrait quelque peu hardcore des bottes Salomon lorsque je lui ai demandé pourquoi il les avait incluses dans sa collection automne 2018 intitulée « Disorder/Order : » « Elles ont l’air si désordonnées, mais l’ordre aussi. Elles étaient donc parfaites pour cette collection ! Parce qu’elles vont survivre, et moi aussi ! C’est une question de survie dans ce monde chaotique ».

Ailleurs, les résultats de Lalonde parlent d’eux-mêmes. La chaussure Black Edition est maintenant stockée chez le géant de la haute couture Ssense depuis plusieurs saisons. Une silhouette en particulier a trouvé un surprenant attrait pour le crossover : la X-Alp, qui ressemble à une bottine de ski nordique surdimensionnée, enfermée dans une semelle en plastique rigide. (Le saint patron du luxe tactique, le designer d’Alyx Matthew Williams, a été un des premiers à l’adopter). « Vous pouvez l’utiliser avec des crampons auto-clips, elle est construite pour monter au Mont Blanc, et on la voit maintenant dans les rues de New York, parce que c’est une chaussure bien isolée, je suppose », dit Lalonde. « C’est vraiment fou comme le public de la mode s’est approprié cette silhouette. Mais cela témoigne de la qualité de la marque et de la nature technique du produit ».

Mais l’isolation n’est pas la seule raison pour laquelle les gens de la mode ont commencé à attacher leurs Salomons. Ce sont des chaussures très pratiques qui s’adaptent à notre mode de vie moderne. Mais à une époque où les consommateurs sont hyper-attentionnés par l’authenticité, tout ce qui est conçu dans un but extrêmement spécifique – en particulier un but sans rapport avec la mode, comme escalader le Mont Blanc – est également conçu pour couper court au chaos. Bien sûr, lorsque la mode re-contextualise des concepts d’autres mondes, elle les ruine souvent. Mais Salomon s’est engagé dans la tendance juste assez pour s’assurer que les baskets restent fidèles à leur fonction bien réglée.

(Bien que la mode ne soit pas encore une priorité énorme pour la marque, M. Lalonde affirme qu’elle a un impact sur d’autres catégories de produits). Et cela a créé un appétit sur le marché du détail : des magasins comme Dover Street Market, Machine A à Londres, Slam Jam à Milan et Idol à Brooklyn ont tous acheté des Salomon pour la saison à venir. Parce que ce qui est cool dans le Speedcross Salomon, c’est la même chose qui rend la mode fraîche et excitante en 2018 : un mélange de technique, de fonctionnalité, d’obscurité et d’étrangeté.

D’une certaine manière, c’est l’anti-Balenciaga Triple-S, une chaussure conçue pour être esthétiquement extrême – c’est plutôt un symbole de haute technologie, de design utilitaire. C’est pourquoi elle pourrait bien être la prochaine basket la plus en vogue de la mode.

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